El fin de la venta personal

Desde que tengo conocimiento he tenido una tendencia a odiar la venta personal en todas sus variantes. La principal razón por la que muchos de nosotros nos sentimos así hacia este concepto es la falta de entendimiento de las empresas y los empleados de esta estrategia. La mayoría de nosotros ha sido molestado por un vendedor en un horario inapropiado o incluso ha tenido experiencias negativas con vendedores que tienden a ser muy agresivos. Y he aquí la primera desventaja de la venta personal: los vendedores. La mayoría de ellos son egoístas y solo piensan en sus propios intereses a corto plazo: vender a toda costa, aunque esto suponga engañar al comprador o no representar de manera correcta la imagen de la empresa. La realidad es que los vendedores son mucho más efectivos cuando centran sus esfuerzos en satisfacer al consumidor en el largo plazo, aunque raramente encontramos estos casos.

La segunda desventaja de la que quiero hablar hoy en profundidad es el gran coste que supone para la empresa el mantenimiento de esta estructura promocional de ventas, y es que la organización tiene que afrontar dos problemas en relación a costes:

• Alto coste por acción (CPA): el CPA, el precio que un anunciante o organización promotora paga por cada acción específica en una campaña promocional, puede ser una buena medida de la eficacia del gasto en promoción. Como la venta personal requiere un contacto cara a cara, el dinero gastado en mantener una plantilla de ventas puede ser muy elevado. De hecho, en algunas industrias norteamericanas supone un coste de más de 300 dólares cada vez que un vendedor contacta un cliente potencial. ¡Tengamos en cuenta que este coste existe aún cuando no se llega a concretar la venta! Dentro de los gastos se incluyen la compensación económica del vendedor, material de apoyo a las ventas, telecomunicaciones y mucho más. Con tales costes, la venta personal no es una opción práctica habitualmente para vender productos que no generan una gran cantidad de beneficios.

• Gastos de formación: la mayoría de métodos de venta personal requieren que el personal esté extremadamente entrenado en el conocimiento del producto, información sobre la industria y habilidades de venta. Como la formación en programas de entrenamiento específico es imprescindible para un buen vendedor, el coste de formación puede ser muy elevado e incluir gastos como viaje, alojamiento, comidas al mismo tiempo que continúas pagando el salario de los empleados en formación.

Finalmente me gustaría cerrar con una tercera desventaja, y es que la venta personal no es válida para todos. El cambio de empleo es mucho más frecuente en el sector de la venta personal que en cualquier otra posición de marketing. Si una empresa asigna a un vendedor la responsabilidad de manejar un cierto grupo de consumidores, su dimisión puede dejar a la empresa sin representación por un largo periodo de tiempo hasta que se asigne un nuevo responsable.